近年來(lái)，人才作為第一資源受到高度重視，帶動(dòng)更多企業(yè)和高管關(guān)注、采買企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)需市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。跟隨各行各業(yè)步伐，企業(yè)培訓(xùn)也加快演進(jìn)速度，產(chǎn)業(yè)鏈布局逐漸完善。培訓(xùn)對(duì)象重心下沉，開(kāi)始關(guān)注中層及一線員工，培訓(xùn)內(nèi)容與業(yè)務(wù)場(chǎng)景走向融合，覆蓋「選、用、育、留、汰」的全流程人才培育體系。

面對(duì)新形勢(shì)新變化，企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又當(dāng)如何精準(zhǔn)把握外部環(huán)境，有的放矢升級(jí)能力體系，建立起牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

大樹(shù)長(zhǎng)成，非一日之功。在 40 余年生根發(fā)芽過(guò)程中，企業(yè)培訓(xùn)從舶來(lái)品到本土化，經(jīng)歷了從啟蒙到孕育、從發(fā)展到變革的多個(gè)階段。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）、多鯨資本、T20 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)俱樂(lè)部聯(lián)合推出的《 2023 中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)培訓(xùn)已走過(guò)產(chǎn)業(yè)化拐點(diǎn)，走向了供需兩盛，將于今年突破 9000 億元市場(chǎng)規(guī)模大關(guān)。

供給端，「盛」在入局者眾。企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)化節(jié)點(diǎn)下，市場(chǎng)出現(xiàn)多維度細(xì)分，機(jī)構(gòu)分布呈現(xiàn)明顯的水滴型狀態(tài)，形成巨頭和「小而美」機(jī)構(gòu)兼具的局面。優(yōu)質(zhì)的頭部領(lǐng)先機(jī)構(gòu)稀缺，只有極少數(shù)能突出重圍。大量機(jī)構(gòu)卡在「上不去又殺不死」的瓶頸里，努力尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

需求端，「盛」在個(gè)性化強(qiáng)。機(jī)構(gòu)與客戶不再局限于買賣關(guān)系，客戶采買企業(yè)培訓(xùn)課程的目的，從單純的福利性培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髮?shí)際價(jià)值的效果性培訓(xùn)，促使企業(yè)培訓(xùn)商業(yè)模式也由低附加值向高附加值爬坡。

為一解企培市場(chǎng)新形勢(shì)新環(huán)境，4 月 21-22 日，由培訓(xùn)雜志、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生態(tài)聯(lián)盟、T20 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)俱樂(lè)部聯(lián)合主辦的「生態(tài)共建·資源共享·協(xié)同發(fā)展——中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)生態(tài)合作伙伴大會(huì)」順利舉辦。此次大會(huì)不僅是一次行業(yè)盛會(huì)，更是一次交流盛宴，從產(chǎn)品教研到營(yíng)銷拓客，從數(shù)字化、智能化到標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化，創(chuàng)新智慧充分涌流，為行業(yè)蝶變添蓄力量。

大會(huì)上，騰訊營(yíng)銷洞察聯(lián)合出品人李陽(yáng)基于企業(yè)培訓(xùn)需求端特征，分享了對(duì)中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)需求發(fā)展新趨勢(shì)的思考。她指出，企業(yè)培訓(xùn)學(xué)員的決策路徑大體可分為兩個(gè)層面，即企業(yè)高管本人采購(gòu)培訓(xùn)課程，以及業(yè)務(wù)部門、培訓(xùn)部門負(fù)責(zé)人采買培訓(xùn)課程。

先看以企業(yè)高管為主導(dǎo)的決策路徑。企業(yè)高管為滿足本人需求采購(gòu)課程，他們是如何獲取信息？分析發(fā)現(xiàn)，微信渠道、知識(shí)或內(nèi)容類社交平臺(tái)以及視頻平臺(tái)是主要信息源。其中，69% 的高管會(huì)搜索不同院校的微信公眾號(hào)、小程序，幫助快速?zèng)Q策。在令人眼花繚亂的信息里，真實(shí)的案例展示、直擊痛點(diǎn)的標(biāo)題，能夠直接捕獲高管目光。

值得注意的是，在受訪的幾百位高管中，高達(dá) 84% 的高管完全自行搜集信息，而非由助理代勞。大部分高管會(huì)花費(fèi)半個(gè)月到三個(gè)月時(shí)間查找和對(duì)比信息，一旦有了意向課程，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)完成決策轉(zhuǎn)化。這意味著，前期捕獲心智對(duì)于影響高管決策來(lái)說(shuō)非常重要。

再看以業(yè)務(wù)部門、培訓(xùn)部門為主導(dǎo)的決策路徑。這類課程面向企業(yè)員工培訓(xùn)，服務(wù)于企業(yè)整體的效能提升需求。根據(jù)受訪企業(yè)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在決策過(guò)程中往往經(jīng)歷「多方比價(jià)」，其中微信、同行推薦和行業(yè)報(bào)告是主要的信息獲取渠道。篩選過(guò)程中，76% 的客戶會(huì)進(jìn)一步關(guān)注機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等媒體，借此評(píng)估課程內(nèi)容和適配度，評(píng)判企培機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和品牌實(shí)力。

此外，企培機(jī)構(gòu)還需在非標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題上繼續(xù)攻堅(jiān)突圍。非標(biāo)準(zhǔn)化在企業(yè)培訓(xùn)供需兩端同時(shí)存在，尤其在需求端，客戶對(duì)實(shí)用主義的不懈追求和供需匹配之間產(chǎn)生了顯著矛盾，這也時(shí)刻倒逼著企培機(jī)構(gòu)升級(jí)能力體系。

供需矛盾積弊已久，如何解決？新條件下，只有從問(wèn)題出發(fā)，從產(chǎn)品到拓客全面升級(jí)能力體系，才能對(duì)抗離散、點(diǎn)狀的市場(chǎng)需求?？傮w上，企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)存在三大根本性問(wèn)題：

其一，缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定師資供給。目前為止，行業(yè)內(nèi)尚未建構(gòu)起完整的專業(yè)講師招募、培訓(xùn)及儲(chǔ)備體系，難以保證優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的師資來(lái)源。對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)的具體業(yè)務(wù)品類，又以咨詢型、技能型、行業(yè)型講師最為稀缺。

其二，課程內(nèi)容脫離具體業(yè)務(wù)。課程與市場(chǎng)間缺少「連心橋」，優(yōu)質(zhì)、實(shí)用、原創(chuàng)的培訓(xùn)產(chǎn)品處于缺位狀態(tài)，容易給客戶帶來(lái)懸浮感。教研交付跟不上營(yíng)銷承諾成為慣有通病，難以滿足企業(yè)個(gè)性化發(fā)展、學(xué)員個(gè)性化學(xué)習(xí)要求，整體局限性較強(qiáng)。

其三，企培機(jī)構(gòu)拓客渠道堵塞。變局之中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷拓客策略迅速失效，從觸達(dá)客戶到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化再到產(chǎn)品交付和最終的留存復(fù)購(gòu)，誕生了無(wú)數(shù)營(yíng)銷拓客的攻防新「戰(zhàn)場(chǎng)」。基于《2023 中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》研究，這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，企培機(jī)構(gòu)出現(xiàn)三大拓客頑疾：論觸達(dá)，不夠精準(zhǔn)；論決策轉(zhuǎn)化，不夠高效；論交付留存，不夠長(zhǎng)效。企業(yè)拓客范圍被空間和行業(yè)限制在固定區(qū)域，經(jīng)營(yíng)壓力不斷加碼。

面對(duì)暴露出的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，企培機(jī)構(gòu)必須盡快找到系統(tǒng)、科學(xué)的解決方案，集中發(fā)力、精準(zhǔn)打擊、趁勢(shì)而上，在新一輪洗牌之中站穩(wěn)腳跟。

一來(lái)，打通穩(wěn)定、充沛的師資供給來(lái)源。一方面，建立講師經(jīng)紀(jì)模式，拓寬機(jī)構(gòu)與講師之間的合作路徑，將講師引進(jìn)、包裝、推廣、助教、課程開(kāi)發(fā)等各類服務(wù)包攬其中，鞏固機(jī)構(gòu)與講師的聯(lián)結(jié)紐帶。另一方面，在師資構(gòu)成上著重優(yōu)選來(lái)自一線的實(shí)操型導(dǎo)師，萃取行業(yè)最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，基于客戶定制要求和科目設(shè)計(jì)，定向篩選講師，也可以選擇集合多位講師的組合優(yōu)勢(shì)，放大產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值。

二來(lái)，加強(qiáng)課程適配度，強(qiáng)化學(xué)后檢驗(yàn)環(huán)節(jié)。企培機(jī)構(gòu)必須高度重視提升培訓(xùn)內(nèi)容與業(yè)務(wù)需求的適配度，構(gòu)建「測(cè)訓(xùn)一體」「業(yè)培一體」的產(chǎn)品模式。要加強(qiáng)反應(yīng)能力，基于終端用戶實(shí)際需求、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)研究的「柔性供應(yīng)鏈」，高效生產(chǎn)前沿性課程，開(kāi)展問(wèn)題響應(yīng)式、輸出方案式培訓(xùn)。在企業(yè)培訓(xùn)中引入測(cè)評(píng)場(chǎng)景，通過(guò)員工測(cè)評(píng)結(jié)果和學(xué)習(xí)標(biāo)簽，更好地實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)成效的可視化、精準(zhǔn)化，讓測(cè)評(píng)結(jié)果反哺培訓(xùn)效果和課程迭代，引導(dǎo)員工實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)。

三來(lái)，有的放矢營(yíng)銷拓客，捕獲關(guān)鍵決策人群心智。結(jié)合兩條關(guān)鍵決策路徑，有的放矢優(yōu)化拓客手段。高管客戶以自主進(jìn)行信息查詢和決策為主，決策周期較短，鎖定意向機(jī)構(gòu)后轉(zhuǎn)化迅速。機(jī)構(gòu)需要注重提升品牌形象，通過(guò)完善官微、網(wǎng)站等平臺(tái)建設(shè)，提供定制化入口，提前鎖定學(xué)員心智，推動(dòng)高管客戶盡快轉(zhuǎn)化落地。

業(yè)務(wù)部門、培訓(xùn)部門的采購(gòu)預(yù)算相對(duì)穩(wěn)定，決策時(shí)更關(guān)注實(shí)戰(zhàn)效果，偏好匹配度較高、培訓(xùn)方式多樣且講師經(jīng)驗(yàn)豐富的課程產(chǎn)品。對(duì)此，企培機(jī)構(gòu)的銷售團(tuán)隊(duì)跟上節(jié)奏至關(guān)重要，尤其要配合用戶消息獲取路徑，擦亮獨(dú)特的品牌名片。

無(wú)論哪條決策路徑，降低前端拓客成本，提升后端轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，都能有效提升企培機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效能。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，以公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)為主的騰訊廣告生態(tài)是關(guān)鍵的信息渠道之一，它能在拓客成本和轉(zhuǎn)化率問(wèn)題上給予「精準(zhǔn)打擊」，幫助機(jī)構(gòu)降低前期拓客成本，加速后期客戶轉(zhuǎn)化。

基于這一目標(biāo)，騰訊廣告營(yíng)銷模式經(jīng)歷了多次迭代、反復(fù)打磨，搭建起了以「賣書(shū)、直購(gòu)、企微、視頻號(hào)」四條鏈路為核心的營(yíng)銷產(chǎn)品體系。不同鏈路對(duì)應(yīng)不同玩法，能夠依據(jù)目標(biāo)客戶行為分析，針對(duì)性篩選和打磨賣點(diǎn)素材，幫助企培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)從引流到交付的雙重增長(zhǎng)，全面提升拓客效率。

也是借助這一體系，「以用戶為中心」不再是空想，而是能夠落在實(shí)處。在線教育企業(yè) Emeritus 中國(guó)選擇與騰訊廣告合作，正是因?yàn)轵v訊廣告能夠提供層次化、精細(xì)化的拓客鏈路，契合機(jī)構(gòu)以用戶需求為本的營(yíng)銷理念。Emeritus 搶先嘗試了視頻號(hào)鏈路，通過(guò)視頻化包裝提升受眾吸引力，同時(shí)借助「朋友圈+視頻號(hào)」的個(gè)性化組合投放，達(dá)成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化雙效果目標(biāo)，一躍領(lǐng)先賽道同類品牌。

察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智。外部環(huán)境越是動(dòng)蕩變化，就越需要及時(shí)獲取信息、洞察趨勢(shì)，用主動(dòng)的策略調(diào)整消弭被動(dòng)的市場(chǎng)震蕩。

盡管在競(jìng)爭(zhēng)激烈、拓客困難等一系列問(wèn)題下，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)壓力不斷加碼，但政策、融資等多重利好也在不斷釋放。要知道，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的活力源泉，企業(yè)培訓(xùn)更是激活人才第一資源的利器所在，各個(gè)細(xì)分賽道都有多家億級(jí)機(jī)會(huì)，行業(yè)機(jī)遇仍待挖潛。

總而言之，企培機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心、專注當(dāng)下，致廣大而盡精微，在變化的時(shí)代中找準(zhǔn)「變」與「不變」，勇敢迎接下一階段挑戰(zhàn)。

來(lái)源：微信公眾號(hào)《多鯨》